Madame la Présidente, Monsieur le Vice-Président, chers amis,

Chère Syrine, chère Taoufik, je tiens d’abord à vous remercier pour votre chaleureux accueil, l’intérêt de la réunion que vous avez organisée ce matin, et la qualité des personnalités que vous su faire venir, et que nous avons pu rencontrer. Au nom de la délégation du monde publicitaire venue de France, je tiens à vous en remercier du fond du cœur.

Vous m’avez présenté, cher Taoufik, de façon trop flatteuse : la seule chose dont je puisse m’enorgueillir est d’avoir passé mon bac au lycée Carnot de Tunis. Cela ne me rajeunis pas, mais j’y tiens !

Vous m’avez demandé de synthétiser les propos, riches et nombreux, qui ont été tenus pendant ce séminaire, qui a présenté un débat de qualité. Comme nous l’a indiqué au début de notre réunion le Ministre ZENAIDI, l’objectif commun que nous avons est de renforcer la communication publicitaire : pour cela il faut l’organiser, la réguler et l’autoréguler. Comment nos professions peuvent-elles y contribuer ?

I. Le contexte de l’autodiscipline : déréguler, mais aussi re-réguler.

Avant de parcourir ces différents moyens, je tire déjà personnellement un premier enseignement de notre réunion : nous ne sommes pas venus pour vous apporter des solutions toutes faites, nous sommes là pour réfléchir ensemble sur des questions communes, qui sont pour nous les mêmes. Ce que vous faîtes est donc pour nous plein d’intérêt, et il nous faut coopérer ensemble.

En effet nous sommes, de par et d’autre de la Méditerranée en Europe, soumis au même débat qui nous préoccupe: le monde de la publicité doit faire face, comme l’ensemble des activités économiques, au défi que doivent affronter les pays européens en ce début du XXIème siècle : comment déréguler, et ensuite avec quoi re-réguler ?

1) il nous faut d’abord déréguler : c’est particulièrement vrai en Europe, dans des pays comme la France et l’Allemagne, car il faut mieux faire fonctionner des secteurs importants, comme les services publics en dérégulant des marchés entiers, type transports, électricité, énergie, téléphone, etc. La commission européenne nous oblige à mettre fin aux monopoles et à privatiser les entreprises publiques dans les secteurs concurrentiels. La mondialisation va dans le même sens, en internationalisant les entreprises et les marchés, qui se libèrent ainsi des législations nationales : les deux grands groupes français de publicité, Havas et Publicis, se classent dans les dix premiers mondiaux, mais tout en ayant leur siège en France ne dépendent plus de la loi française pour la grande partie de leurs agences. La libéralisation des règles du commerce international, via l’OMC, va dans le même sens, comme l’a rappelé le Ministre ZENAIDI. Enfin, la technologie y contribue : il suffit de citer Internet, réseau mondial où l’individu roi veut échapper à toute contrainte dans un nouvel espace affranchi des règles habituelles. Il nous faut donc abattre bien des règles anciennes, et ce grand mouvement de dérégulation est difficile à accepter dans des vieux pays structurés par l’Etat comme la France.

2) mais le libéralisme n’est pas le laissez-faire : il nous faut inventer de nouvelles règles et donc re-réguler. Cela pour faire face à la crise de confiance qui frappe les institutions et les entreprises. Nos entreprises, et c’est tout autant vrai pour nos annonceurs, sont sur la sellette : il suffit de citer Enron, ou Total, ou Mac Donald, accusés de comptes truqués, de pollution ou de mal-bouffe. Les médias, de leur côté, font face à une crise de crédibilité face à leurs lecteurs, et ce n’est pas la polémique sur la « face cachée » du Monde qui va les rassurer. La publicité n’est pas la moins accusée : ce discours partisan, parfois jugé mercantile, est quelquefois trop provoquant, ou manipulateur, au service d’un marketing où l’intérêt du public peut apparaître sacrifié à celui des marques. Annonceurs, médias, agences : toutes les professions publicitaires sont confrontées à cette crise de confiance. Face à cette inquiétude sans précédent qui anime nos consommateurs et nos concitoyens, seules des règles claires peuvent restaurer leur confiance : il nous faut donc sans cesse adapter nos règles, et en inventer de nouvelles pour susciter l’adhésion. On le tente pour Internet par exemple, avec la co-régulation. La publicité fait partie des domaines où il faut également réfléchir à la meilleure régulation pour aujourd’hui et pour demain. C’est donc ensemble qu’il nous faut réfléchir : un débat comme celui d’aujourd’hui offre un cadre pertinent pour une réflexion commune qu’il nous faudra poursuivre.

II. Comment le mieux organiser la communication publicitaire ? Avec quel type de régulation ? Pour quelle éthique ?

Abordons à présent les différentes modalités d’organisation des règles publicitaires qui ont été examinées successivement par les différents intervenants.

1) régulation ou autorégulation ? C’est la première question que nous nous sommes posée. Cette alternative, comme l’a montré notre débat, est fausse : le choix n’est pas entre l’autorégulation (par les professions) ou par la loi (qui est la forme la plus élevée de régulation : on peut y ajouter les règlements, ou les décisions des autorités administratives de régulation, comme en France le CSA), il nous faut l’un et l’autre.
Quelque fois certaines entreprises avancent l’autodiscipline comme argument pour éviter une législation, sur les alcools ou le tabac par exemple. Pour ma part je ne pense pas que cet argument doive être utilisé. Il y a des cas d’ordre public où il faut reconnaître la légitimité d’une législation. Nous n’avons pas à nous opposer à la volonté du politique de légiférer dans les domaines où l’intérêt général le commande : la protection du consommateur d’abord, comme le recherche la législation tunisienne de 1992 rappelée par M. BEN ABDALLAH. Il y a aussi la santé publique, la protection de l’environnement, domaines où la loi est légitime. Nous lui reconnaissons le droit d’encadrer notre activité. La publicité doit d’abord être loyale : étymologiquement cela signifie respecter la loi. N’oublions pas en outre que le législateur, et donc les tribunaux, protègent bien des aspects de la publicité : notre liberté d’expression et de création, inscrite à l’article 8 de la Constitution tunisienne, comme l’a précisé Me HAFSA, mais aussi la propriété de notre création et de nos marques, et la garantie de diffusion de nos messages.

- nous avons ensuite abordé l’autorégulation par nos professions : elle ne remplace pas, mais complète la loi là où elle s’avère plus efficace, Me HAFSA, après Jacques BILLE, l’ont démontré : lorsqu’il s’agit de réguler des comportements, qu’ils soient individuels ou professionnels, bien des lois, comme en France celles sur le tabagisme, ou la vitesse automobile, sont inopérantes si elles ne sont pas accompagnées d’une responsabilisation suffisante, chez celui qui doit la mettre en œuvre. En matière professionnelle, ce sont les règles déontologiques : elles vous ont été présentées par Joseph BESNAINOU pour BVP, elles servent de codes de conduite aux publicitaires qui ont librement décidé de se les appliquer. Jacques BILLE vous a parlé du couple indissociable liberté-responsabilité qui fonde notre autorégulation. J’y ajoute le principe d’autonomie : imaginé par Kant et Rousseau, ce principe signifie qu’on ne peut prétendre à sa liberté qu’en se fixant soi-même ses règles de conduite : en toute autonomie. Penser par soi-même est la première règle morale d’une profession comme la nôtre, dans l’autonomie de nos décisions déontologiques.

- l’autodiscipline va plus loin que l’autorégulation : non seulement notre interprofession se fixe ses règles déontologiques, mais elle en assure également l’application par la mise en œuvre d’une discipline professionnelle. Certes nous n’allons pas aussi loin que les ordres professionnels des professions libérales (médecins, avocats, etc.), car nous ne voulons pas contrôler l’exercice du métier de publicitaire. Mais nous disposons de systèmes de sanctions, comme de demander l’arrêt de diffusion d’une publicité, ou de radier un adhérent de nos associations. Nous pouvons aussi mettre en place des systèmes de traitement des plaintes qui nous sont soumises, avec de véritables jurys professionnels, comme cela existe en Grande-Bretagne. Nos dispositifs sont divers, comme cela vous a été montré par Oliver GRAY, avec préférence pour le traitement préventif, en France, ou a posteriori, en G-B. Mais nous souhaitons prouver à la Commission européenne que notre réseau de SRO ( Self regulation Organizations) est suffisamment cohérent et efficace pour que l’autodiscipline publicitaire soit reconnue à Bruxelles, et par les gouvernements, comme un système qui fonctionne et qui peut inspirer confiance au consommateur et au public.

1) cette autodiscipline : pour quelle éthique professionnelle ?

Il nous faut aussi, finalement, nous fixer les valeurs qui sont celles de notre interprofession, et que notre déontologie doit avoir pour objectif. Nos règles n’ont pas seulement pour but d’éviter des dérapages, des désagréments pour le public : cette finalité négative est insuffisante, il nous faut déterminer, dans un dessein positif, quelle est la publicité que nous voulons, celle qui répond à nos valeurs.

a) D’abord peut-on parler d’éthique publicitaire ?

Nous le revendiquons, puisque c’est le nom de notre organisation européenne : « l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité ». Alain WITTEVRONGEL, a affirmé la volonté éthique du groupe Nestlé. Pourtant, voilà un mot : éthique, dont il faut se méfier. Trop souvent mis en avant, pour habiller des fonds de placements, des modes de gestion ou des actions de marketing, la mode de l’éthique de l’entreprise, venu des Etats-Unis, a envahi nos écoles de gestion et de commerce, où la publicité est enseignée. Il y a un parfum de Dior baptisé « Ethique » : peut-il y avoir une publicité éthique ?

- d’un côté la publicité n’a rien à voir avec la morale (étymologiquement, morale et éthique c’est la même chose) : sa finalité est économique, c’est un mode d’action du marché, et la marché n’a pas de morale. Quand la publicité se veut morale, on l’a vu avec les affiches Benetton, le public se sent manipulé, et quand elle se veut immorale (comme le porno-chic des grands couturiers) cette transgression n’est pas mieux acceptée. La publicité est en fait a-morale : elle n’a rien à voir avec la morale, elle a pour but de vendre et de faire vendre.

- d’un autre côté la publicité, comme toute activité humaine, ne peut se déployer sans respecter les règles de la vie en société, d’autant que c’est une communication publique qui s’adresse au public et au consommateur : il faut les respecter. Il y a des lois pour cela, mais nous avons vu que nos professions veulent, dans l’autonomie de leur responsabilité, les compléter par une déontologie. C’est l’aspiration des publicitaires en Tunisie : Mme Syrine CHERIF-MAAREF, Présidente de la Chambre syndicale des agence tunisiennes, l’a dit : sans publicité loyale et honnête, il n’y a pas de publicité utile. La déontologie rassemble les règles professionnelles qui garantissent au public et au consommateur la meilleure des publicités possibles. Mais il faut aussi que certaines valeurs soient respectées. Là on commence à toucher à l’éthique : quand les limites que nous fixons librement à notre communication publique sont celles que nous inspirent les valeurs que nous voulons défendre.

b) Alors, finalement, quel contenu donner à ce qui serait une éthique publicitaire ?

Nous pourrions évoquer longtemps les valeurs de la publicité que nous voulons défendre : on peut revenir aux principes de base de la CCI pour qui la publicité doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Cela date de 1937, c’est vieux comme le BVP, mais je préférerais remonter jusqu’à…Aristote ! Pour lui, il l’a clairement explique dans sa Rhétorique, la base de l’éthique pour celui qui pratique la rhétorique (et la publicité est de la rhétorique : elle argumente pour séduire) est de renoncer à parler « en dehors de la cause » que l’on veut défendre. Ne pas faire appel à l’émotion, au désir, aux stimuli passionnels qui n’ont pas de rapport avec le produit ou le service. Ne pas placer, par exemple, un corps féminin racoleur à côté d’un produit qui n’a rien à voir avec cette femme, qui n’est là que pour attirer l’attention. Cette vieille règle éthique que nous a donnée Aristote est toujours valable, et elle est sans doute la plus importante de toutes : respecter le public, c’est argumenter « à l’intérieur de la cause », c’est lui proposer une argumentation honnête, dont les effets peuvent certes faire appel à l’imaginaire ou au spectaculaire, mais toujours en lien avec la cause à défendre.

Mesdames et Messieurs, chers amis, contrairement à l’humoriste Fred Allen, qui prétendait que la publicité c’est 15% de commission et 85% de confusion, notre débat a pu éclaircir une activité dont l’utilité pour l’économie, la société et la culture, n’est pas à démontrer.

J’aimerais, pour terminer évoquer un grand écrivain tunisien, Saint-Augustin, qui a apporté à l’histoire de la pensée deux grandes innovations. Il a inventé d’abord, avec Les Confessions, la vie intérieure, et ensuite, avec son Traité du libre arbitre, la faculté de volonté. Cette volonté, qui est née ici, vous l’avez : celle de développer et de mieux organiser l’activité publicitaire. Nous saluons l’effort, la clairvoyance et la volonté de la publicité tunisienne, et celle des pouvoirs publics de ce pays, de contribuer à développer cette activité nécessaire dans le respect du public et des consommateurs. Sachez que nous sommes désireux de continuer à coopérer avec vous, car bientôt nous pourrons bénéficier des solutions que vous imaginerez pour votre pays. Fixons- nous un calendrier afin de nous auto-discipliner, si j’ose dire, pour une réflexion commune face aux défis communs que nos professions ont à relever. Votre accueil, votre intérêt, votre attention le prouvent : la publicité en Tunisie a tout pour se développer dans le respect d’une réelle éthique professionnelle, et nous apportera bientôt en Europe les enseignements de son succès.

Mesdames et Messieurs, je vous remercie : Barka allahou fikoum.